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休闲食品头部品牌发力线下分销、涌入传统卖场，消费者会买账吗？
日期：2021-10-26 17:10 来源：新京报
休闲食品品牌三只松鼠近日宣布构建中度分销渠道，进入线下的主流商超渠道，代表这一初代“淘品牌”计划着重发力线下市场。另一休闲食品品牌良品铺子今年新成立流通渠道事业部，负责流通渠道与大型零售KA、便利店、社区商超及新零售等伙伴合作，推动线下渠道全覆盖。被百事收购的百草味也借助百事的分销渠道进入各大商超。
在线上流量获取难度变大，业绩提升急需动力的前提下，休闲食品品牌不再拘泥于线上与自建渠道，寄希望于分销渠道成为突破业绩增长困境的一大手段。但线下分销与线上经营有所不同，需要真金白银地投入，经销商的把控也需要做到位，这些“分销新人”在进行调整、磨合的同时，能让线下的消费者买账吗？
休闲食品头部品牌入驻商超
以往在电商网站中常见的三只松鼠等头部品牌休闲食品，在线下商超等传统渠道越发常见。10月22日，新京报记者在北京物美超市樊羊路店发现，该超市已经有百草味、三只松鼠的产品，其中百草味产品约有10款，三只松鼠产品约18款。而且这些产品的外观设计与品牌自营渠道的产品有所区分，如百草味产品包装的左上角有“甄选系列”字样，三只松鼠产品包装上更突出“松鼠”的形象。
在永辉超市丰科万达店，新京报记者看到，该超市也已上架百草味的产品，且该门店对休闲食品是根据产品品类摆放，而物美超市则趋向于品牌集中摆放。此外，在外卖平台搜索附近超市发现，盒马、永旺、京东便利店等渠道，三只松鼠、百草味、良品铺子产品均已上架。
实际上，发力线下分销渠道已成为休闲食品品牌的新战略选择。10月16日，三只松鼠在其分销战略星品发布会上宣布发力线下分销计划。三只松鼠分销事业部总经理吴峰透露，2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。在分销模式下，三只松鼠对电商、投食店、联盟小店进行重新定位：分销将成为销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店，联盟小店作为线下销售的辅助。在最近举行的第105届糖酒会上，三只松鼠也投入展台，为分销事业招商。
除了三只松鼠之外，良品铺子、百草味、来伊份等品牌也开始加紧布局。据了解，良品铺子已入驻零售通、京喜通两大新零售平台，并与沃尔玛、盒马鲜生、永辉超市达成战略合作，流通渠道基于现有品类产品基础开发，与其他渠道形成差异互补。百草味也已经悄然进入各大商超。
新京报记者了解到，来伊份今年也在特渠销售上招兵买马，希望大力发展通路和特别渠道。在本届糖酒会上，来伊份也进行了招商，相关产品已经进入部分商超。
营销专家路胜贞对新京报记者表示，线上模式的黄金时期主要是在2010年-2015年之间，这个时期得益于互联网技术的红利，电商模式成为休闲食品市场扩张的主要推动力量。但2016年起，电商红利开始紧缩，线上模式的局限出现，电商渠道的品牌曝光效果达到峰值，低渠道低成本、资金回笼快的轻资产模式发展到临界点。在销售、业绩增长乏力的背景下，走融合渠道模式成了休闲食品的新方向。
线下渠道空间巨大
虽然网络平台的发展让消费者购物更加方便，发家于线上的消费品牌快速成长，但休闲食品消费的主导地位仍然被线下渠道占据。
根据咨询机构弗若斯特沙利文数据及测算，休闲零食线上销售规模占比从2013年的3%提升至2020年的18%，逐年提升。但因线下销售渠道更符合传统消费习惯，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元，占比82%。
就线下渠道而言，休闲食品品牌一部分重点在于线下门店等自建渠道。如良品铺子，截至2021年9月30日，线下门店数已经达到2770家，来伊份计划门店数2023年破万。百草味方面对新京报记者表示，在加盟店方面，杭州、温州、湖州等13城店铺已落地，已签约20个客户、40家店铺，直营店也已经开出约10家。对休闲食品企业来讲，自建渠道更容易把控，门店也能够为品牌带来营销作用。
在线下门店之外，零售通、新通路等新渠道也得到重视。2018年，三只松鼠就开启分销渠道，当时主要入驻阿里零售通和京东新通路平台，覆盖终端门店数超40万家。2019年-2020年，三只松鼠新渠道业务启动，建立平台分销及批发直供业务两大渠道，覆盖终端门店超54万家。2021年，三只松鼠进行中度分销体系的构建，增设销管部、企划部本部职能，启动五大战区，搭建21个省区团队。
2020年百草味被百事收购后，百事方面就表示，将适当赋能百草味，提供各方面的资源支持，提升公司规模、效率以及国际性等方面的优势。当时这也被业内认为百草味会借助百事的分销渠道进入各个系统销售。百草味在商超渠道的上架，“双百”渠道的联合可见一斑。
三只松鼠创始人章燎原表示，“线下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在线上拥有了20%的份额，处于相对领先地位，但我们在线下所占份额仅有2%。这个讯号对于我们所有的经销商伙伴来说，都是一个绝佳的机会。因为线下的主力战场就在我们上百万的线下终端，在未来1-2年内，一旦分销发力，这部分空白会被迅速填补。”
寻找合适分销模式
在路胜贞看来，线下的分销对产品矩阵的设计要求更高，尤其是品牌专柜的形式和专卖的形式，要求产品结构丰富，品类搭配分配均衡，这会大大增加品牌商的生产供应成本。几者相加，对坚果类休闲食品来讲，面临的压力空间会加大，导致一些品牌在竞争中逐渐失去优势。
为了发力线下分销，三只松鼠此前招聘曾在洽洽、五谷道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理，还在100天内招募230多名经销商入局，为线下渠道定制了20多个产品。
同时，三只松鼠方面确立以品牌驱动、品类扩容、效率提升为核心，以渠道低成本、高效率、规模化覆盖为特征，以品牌授权代理商发展、渠道战略合作培育为载体，从基于品牌红利的批发业务全面升级至品牌授权代理模式的“中度分销”业务模式。
与三只松鼠不同，良品铺子确立的是礼品分销的路径。良品铺子已经建立省级礼品分销代理、企超、大客户、特渠、高铁航空、礼品平台、万达影城7个渠道业务。截至9月底，良品铺子已举办219场招商拓展活动，在省级礼品分销代理方面累计招募上百家意向省级代理商。
值得注意的是，“进场费”这个传统品牌必不可少的商超渠道费用，在休闲食品品牌这里“失灵”。根据三只松鼠方面介绍，三只松鼠已经进入多家主流卖场，并且没有进场费；对分销商体系经销商也不投入进场费等销售费用。来伊份方面也对新京报记者表示，来伊份从来不提供进场费。
然而，线下分销并非一日之功。路胜贞认为，做线下分销，首先带来的是渠道的重资产压力，虽然借助总经销、分经销能够减轻渠道建设压力，但是分销渠道会分去品牌商的利润空间，导致要么产品提高终端价格，要么减少盈利能力。这对习惯独立掌握线上渠道独享利润的品牌商来讲，难以割舍、难以放权并高效率执行促销政策，或许会带来较大的操作困难。
一位熟悉经销渠道的人士对新京报记者表示，现在的经销商分两类，一类是60后、70后，这类经销商掌握着各种大品牌的资源，不看重品牌，更多是想了解利润多少。另一类是80后经销商，资源不多，因此更看重品牌的优越性，愿意与品牌一同成长。因此，对新品牌来讲，80后的经销商可能更适合。
路胜贞也认为，分销商并不忠诚于某品牌，而更多看中利润空间和品牌支持，会导致品牌商为获取线下资源激烈竞争，这种竞争是全方位的，会让休闲食品品牌面临复杂考验。
资深消费品行业投资人吴晓鹏对新京报记者表示，从线上渠道走到线下分销，不是三只松鼠的主动选择而是业绩压力的被动措施，道阻且长。线上走到线下，不只需要品牌力，还需要渠道力；不只需要传播力，还需要战斗力；不只要创造流量，还要构建人情。三只松鼠未来发力线下，需要新的人才和组织能力，包括供应体系、价盘维护、信息系统、考核标准等在内的公司管理能力都需要重建，各级分销商都是独立的市场主体，是新的商业合作和磨合过程。
责任编辑：王健
